万字长文，6小时大会，营销界的半壁江山彻底说透全域营销

中欧国际工商学院首届“CMO论增长”论坛——文章经中欧校友CMO俱乐部授权，独家首发。独特视角，深度专业，本文为现场演讲内容分享速记第2篇，更多干货笔记敬请关注公众号——「创变岛」。

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引言：近日，被称为中国营销史上参与人群含金量最高的论坛之一——中欧首届“CMO论增长”论坛在中欧上海校园石化厅完美谢幕。本届论坛由中欧携手最大的营销精英校友组织——中欧校友会CMO俱乐部联合举办，阿里巴巴、Uni Marketing独家合作而成。来自中欧欧方院长迪帕克·杰恩教授、中欧副教务长王高教授、阿里巴巴集团CMO董本洪先生等专家级阵容出场，另有可口可乐、耐克等中国市场TOP200+品牌CMO及精英营销人悉数到场，共同探讨新环境下的重要课题：如何在数字经济时代寻找赋能品牌持续增长的源动力。

值得注意的是，去年阿里巴巴CMO董本洪首次中欧演讲全域营销，其视频、音频、PPT文字等被纷纷秒转，原文链接——阿里巴巴CMO董本洪：首次中欧演讲，1小时说透全域营销|创变岛×中欧CMO，这次，看阿里骨干专家们为我们带来了怎样更精彩的内容！

陆弢（花名：弓依）

阿里巴巴集团全域营销中心总经理

以下为中欧国际工商学院首届“CMO论增长”论坛分享内容。

| 精华观点速读：

1.全域营销到底是什么？

2.什么是消费者资产？它的三个重要因子是什么？

3.消费者资产为什么能重新定义消费者评估体系？

弓依：很开心能够站在这里同大家分享一些内容，先给大家打个预防针，今天分享的内容没有过多的案例，只想表达我们的一些想法、思考、规划，来说说全域营销这点事。

第一个环节，先讲讲全域营销到底是什么？其实非常简单，它是数据驱动的，以消费者为中心的营销操作系统。这一营销操作系统，能赋能品牌做更好的高效营销。同时它也是阿里巴巴商业操作系统的一部分。

接下来，我会强调数据驱动和以消费者为中心的概念，以及为什么重视它。

阿里巴巴最大的资产就是数据资产，它的集中体现被我们称之为UIN ID数据体系。在阿里巴巴覆盖了消费者吃喝玩乐等各个方面的复合生态生态里，有超过六亿多的消费者，都能够用数据和技术手段把每个消费者在一个Uni ID数据体系里归为一个虚拟人，并能留下此人的任何足迹。

这样做能提供什么？——同源的全景消费者洞察。稍微给大家举几个例子来解释一下。

人口属性。在阿里巴巴的Uin ID体系里可以高度精确判断哪些人是属于孕三期的准妈妈，这个不是通过窃取消费者私人信息拿到的，是通过无数次算法优化得到的，而且数据很核心。

小镇青年。阿里有一亿多的小镇青年，都是可以被同源全景洞察的消费者。不管是养生族，爱宠族，还是极简主义者，各种特色标签的人，还是消费习惯。我们很少想到中国十几亿消费者里，哪些人特别愿意尝试新鲜事物，包括消费者之间的关系架构、生活方式偏好、购买偏好产生的影响等，这些都能在阿里这个数据架构里被找到。

以消费者为中心。该怎样体现？我们会提到一个有着三十多年历史的，在营销界被广泛认可的营销理论——AIPL消费者运营方法论。

消费者和品牌的关系无非是这几个重要阶段：认知阶段、兴趣阶段、购买阶段、忠诚阶段。而阿里巴巴全域营销的操作系统或这个“高跟鞋”工具凝聚了数据、技术的力量，能够让产品的品牌力呈现。这个关系可视、可优化并可量化。

在全域营销整个Uin ID数据体系的基础上，有了消费者运营AIPL方法论的指导，我们会用消费者资产重新定义品牌建设的评估体系。那么，什么是消费者资产？概念很简单，提炼出来三个重要因子，消费者AIPL总量+消费者AIPL关系转化力+消费者品牌购买力。

我们认为，一个品牌最大的资产就是它的消费者。只有消费者可以带给品牌持续的资产增值，不管这个消费者在认知还是忠诚阶段，消费者AIPL总量是一个核心的因子，另外，这些消费者在和品牌的关系阶段，及关系阶段可以往前递进的能力，关系的持续加深力、转化力是第二个重要的因子，努力把所有的的消费者变成忠诚消费者。第三重要因子是，相对于消费者品牌购买力来说，这些消费者到底是不是这个品牌最有价值的消费者或这个品类里最高价值的消费者。

消费者资产为什么能重新定义消费者评估体系？

以前我们很难知道自家品牌在央视投了多长时间广告、在微博、微信和线下CRM、跟门店的促销活动的实际比较效果。但用了消费者资产，因为所有的品牌消费者和他的行为及和品牌关系都已被数字化，我们就很容易知道获取到的消费者及其关系转化情况，他们是不是高价值人群。

所以，这是一个统和评估一套的衡量体系，也是全渠道的评估体系。我们衡量评估的消费者是人，人是不能被切割成线上或线下，他的行为一定是相关的，但一切都要数据化。消费者资产是对人的衡量和评估。这不仅应该是一个结果，也需要被实时优化。怎么去实时优化？——驱动可持续的品牌增长。

增长无非是两大核心命题，发现增长的机会+找到增长的路径。这里我会跟大家讲消费者资产这个健康诊断是如何帮助品牌去发现全链路的AIPL增长机会。

前面提到消费者资产的三个重要因子，每个因子都可以被进行简单诊断，红绿灯诊断。

再看品牌消费者关系的转化。消费者从A阶段，认知阶段转到兴趣阶段是12%，好与不好要看对标，从兴趣阶段转到购买阶段是29%，购买阶段转到忠诚阶段是43%，看到红绿灯晴雨表一眼就能看出消费者整个渗透力偏低，认知我的消费者并没极大程度转化到对我有兴趣的消费者，品牌需要做好工作。

看整个品类购买，你会发现到底聚焦提高客单价还是购买频次？这是一个诊断。

再比如，有些消费者对我感兴趣，对品牌感兴趣都到了快要购买阶段却没购买，这背后需要做驱动力分析。

什么是可能的驱动力？商品驱动力、内容驱动力、渠道驱动力、品牌情感驱动力…

商品驱动力。商品的功能特性、价格、包装等，哪些因素驱动成为了购买的障碍。

内容为王的时代，话题、达人影响力、直播、云主题、短视频等，思考到底什么是驱动某些消费者产生这些行为的核心驱动力。

渠道驱动力。我们现在可以做非常细致的线上渠道细分，不断拓展线下渠道接入，愿景是全渠道的驱动力。

品牌情感驱动力。很多时候大数据告诉我们很多消费者的行为，其背后有非常多的情感驱动因素，目的是不仅让品牌看到哪里出了问题，并能对症下药。

第一步诊断、第二步洞察，第三步要应用了。

我们现在要讲的营销是一个真正的营销概念，要去创造、满足消费者需求的活动，不是一个狭隘的应用场景。这些活动包括新产品、媒体的沟通触达、内容营销、粉丝内容运营、全渠道活动和促销等，所有这些场景都是可以驱动品牌增长的场景。

这里我要分享一个对多屏联动的全新看法。不管是在阿里生态系统之内或之外，用数据赋能打造千人千面沟通触达的个人屏；还是用数字化方式触达超一亿家庭千家千面的家庭屏；或是传统非传统的公共屏，所有的媒体都可以被数据化，甚至是无数据不投放。

有人可能觉得全域营销的数据、操作系统听起来非常左脑，和创意的右脑有点格格不入，在这里，我真的要敲醒有这样想法的人们或营销人。因为数据带来的洞察才是真正让创意和内容焕发生机、发挥作用的。

接下来想和大家聊聊粉丝会员运营。品牌会遇到很多挑战，不同平台、体系，如何做内容总控？如何保持品牌调性？如何选择最合适的个性化互动，打通线上线下？

可以很自豪的说，全域营销已经开始使用这套营销操作系统，包括穿上“高跟鞋”的品牌们也都知道，这里面有个挺重要的产品——品牌号，能帮品牌解决很多核心问题。

最后想跟大家聊一下全渠道个性化运营。这个对我们平台，或对全域营销操作系统来讲，也是我们接下来要进一步加强的地方。千人千面可以做到千店千面，不论是智慧商圈、智慧导购、线下数据上翻，还是运营层面落下，对品牌来讲有了数据上翻的打通就可以实现智能分销，不用大规模全国分销。知道用户经常去哪，你就可以在附近的店分销做选品，每家店选品不一样，陈列不一样，活动促销也可以不一样，甚至定制，因为消费者不一样。这就是我们想说的，如何让品牌真正通过数据和数据融合联动把线上线下的壁垒完全打破，做到以消费者为中心的营销和业务成长。

虽然我们目前的操作系统还没践行100%的设计初心，但我们在路上，并努力通过营销系统真正让品牌做全数据的洞察，然后对消费者和品牌AIPL全链路关系进行全触点的优化、全渠道个性化运营，实现可持续增长，这一直是我们的设计初心，谢谢大家！

董本洪（花名：张无忌）

阿里巴巴集团CMO、阿里妈妈事业部总裁

张无忌：刚才全程很认真的听完弓女士的演讲，向我们完整且清晰的诠释了全域营销的意义。长话短说，接下来我跟大家补充并总结三点内容。

  1.全域营销能帮我们做什么？

我们在整个数据营销的环境里，看到的是用数据的力量发现需求、创造需求、带来增长。这可能是一个机遇，可能也会有一些挑战。但是，在整个大市场环境下，有人不止看市场份额，有人是通过数据找到很多蓝海，刺激很多创新能量，开始满足新需求带来的增长。这就是数据带来的最大价值，阿里巴巴自己也是受益者，每年双11的高增长就是最好的证明。

那么，大数据到底体现在哪些方面？举个例子，洗发水只有洗发这个功能吗？饮料只能满足喝吗？每件产品的价格带真的已经饱和了吗？如何正确品牌定位产生高价值？不同子品类间如何交叉销售带来增量？很多事超过你的想象，但数据会告诉你一些线索。

能见度强，能发现，就是带来确定性。这就是数据的力量。

 2. 贵公司是否真的有享受过数据营销的力量？

很多人纳闷，为什么你们讲了那么多案例都没发生在我公司？这到底发生了什么事？鉴于这个情况，我也观察了很久并带团队去拜访了不少数据营销的代理商，包括各种新型物种、老型物种，了不起的物种还有我们的伙伴们，了解大家使用的情形。

后来发现我们的焦点有问题，我们一直都在讨论数据有没有用，数据会不会用，好不好用，有没有效果，却没真正抓到痛点，这个痛点可能就是组织的问题。

我最近很喜欢和人聊HR的问题，因为之前太聚焦数据营销的问题，未曾发现问题在组织。今天真正做好全域营销的就两种： CEO工程+市场部扩充改组。很多本土企业做的好，老板坐1号位，变革时代， CEO不知道怎么做。阿里巴巴相关影响的部门这么多，所有部门和总PA汇报，再跟我汇报，大家抓紧起来做，非常有效。

第二种模型比较治本。要求市场部做一定的扩充改组，需要重新定义。因为市场部工作对数据有一定的洞察力，比如说CRM、媒体投放、电商等，很多公司把市场部定义到和数据营销一样大的底座、职能，基本上市场部的组织和以前是不一样的。

 3.思考全域营销的未来蓝图

我们也常思考接下来该怎么办？有什么具体可行的做法。答案有两个：反求诸己+冒险精神。

阿里巴巴作为整个数据营销革命的始作俑者，有人吐槽很好，有人吐槽太难用了，对此，张勇先生提出很重要的论述，阿里巴巴要支持企业合作伙伴推出数字商业操作系统。这个论述其实含义非常深。

现在大家用电脑基本都不用教的，但父母那辈可能需要。我们也希望把赋能整个数据营销的东西越做越简单，不断优化，让它提效，就像大家平时用电脑一样，有点难又不是很难。让大家方便好用。前提是在用。

还有一点，我们需要“洗”CMO、CEO的脑，让他们知道其中的利害关系，用数据的方法，怎样提升整个营销竞争力？ 还有市场洞察团队，如果你的团队或负责人非常会用数据银行，我认为你就有戏了，如果只是你的电商团队在用，那么整个系统都没有进入你市场的脑，所以，要想掌握增长的契机，必须开始数据化，才能真正看到品牌增长。

在这么多高手面前，我只想说大实话，剩下的就是我们一起要大冒险了。所以，我们要有一个冒险精神，其实这个冒险、风险真不大，我们每天都有实际在做，包括很多生态伙伴都在做，我希望大家一起来玩，真的很high，谢谢！

ps：2018年，已是中欧开设CMO课程的第九个年头，如今中欧校友CMO俱乐部已有10个班级，来自全国各大名企超过500名校友。作为“中国创新营销高峰论坛”“中欧CMO全球营销盛典”已成为中欧最具影响力的活动之一。

THE  END

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